Je kon erop wachten. Alles wat je meet is arbitrair en staat ter discussie. Deel 2 van mijn reeks over nieuwsmonitoring. Deze keer de KPI’s…. en sta er wel bij stil. Want je kunt smijten met nietszeggende miljoenen terwijl je onderaan de streep geen enkel gewenst doel bereikt. 

 

De PR-waarde

In zijn meest simpele vorm een iets verhoogde variant van de advertentietarieven, ervan uit gaande dat een advertentie door de lezer als minder geloofwaardig wordt gezien dan het redactionele artikel. Maar er zijn ook veel ingewikkeldere berekeningen te maken waarin de locatie in het artikel, je kernboodschap, het aantal lezers etc allemaal wordt meegenomen. Eigenlijk is het nut van PR-waarde alleen te bepalen in de sequentie (dus als je langere tijd een onderwerp monitort kun je het vergelijken) of om intern sier te maken bij directies die van grote getallen houden en alleen dan in beweging komen. Persoonlijk vind ik die grote bedragen (een PR-waarde van 3 miljoen euro) nogal nietszeggend.

 

Het bereik

Ook deze is net zo bijzonder. Steevast staat het NOS journaal hoog in de kijkcijfers van de stichting kijkonderzoek. Maar tja… die baseert nog steeds haar getallen op een paar duizend analoge kastjes en heeft enorme moeite met het uitgesteld kijkgedrag van de gemiddelde Nederlander. Net als het bereik van de krant. Dat baseren we op oplage, maar hoeveel kranten eindigen niet ongelezen in de kattenbak? Nog los van het feit; kijken ze wel? Staat de tv niet gewoon aan als bewegend behang. Hetzelfde geldt voor de bereikcijfers van nieuwssites. Die worden op periodieke basis aangeleverd via onderzoeksbureau NOMO-VINEX of door de website zelf. Daarmee is het altijd generiek. Wat een losstaand bericht dus voor spinoff genereert is dus niet te meten. Alle tools gebruiken overigens dezelfde data voor bereikbepaling.

 

Het sentiment

Is een artikel positief of negatief. Grootste issue is hier; wanneer is iets positief of negatief voor jou? Sarcasme kunnen we ons allemaal wat bij voorstellen. Maar het gaat verder. Zo kan een artikel jouw merk vergelijken met je concurrent. In dat geval is het artikel misschien voor jou positief, maar voor je concurrent minder (dat hoop ik dan tenminste). Hoe markeer je het verhaal dan? Er zijn tools die het uit principiële overwegingen alleen meenemen als de klant daarom vraagt en het bovendien handmatig laten beoordelen, zoals de MediaInfoGroep. Maar er zijn ook tools die zeggen dat ze het technische hebben kunnen tackelen om een artikel te labellen als positief of negatief. Het meest fijne vind ik dat je dan bij sommige tools zelf het sentiment kan wijzigen, bijvoorbeeld bij Coosto en Clipit.

 

Engagement

Een nieuwe kpi is het engagement. Van alle KPI’s vind ik deze het meest interessant want die meet het effect; de spinoff van een artikel. Woordvoerders kennen dit fenomeen al van oudsher. Zo wisten we dat een voorpagina Volkskrant een grotere spinoff heeft dan een voorpagina Telegraaf. Bijvoorbeeld Coosto en LexisNexis gebruiken een tool die je helpt om inzicht te krijgen in deze informatie. Uiteindelijk is media-aandacht natuurlijk geen doel op zicht, het gaat erom of je je doel hebt bereikt; zijn mensen naar je site gaan, is de conversie op een product omhoog gegaan of zie je op social media dat men anders over een onderwerp is gaan praten.

 

Lees vooral ook de andere artikelen over de bronnen, de tools en de query. Dit onderzoek heb ik gedaan in de zomer van 2018. Omdat de markt nogal aan grote veranderingen en concurrentie onderhevig is, kan het zijn dat tools inmiddels nieuwe functionaliteiten aanbieden. Juist daarom is het wezenlijk om zelf gesprekken aan te gaan.