Vijftien jaar geleden toen ik nog een groen woordvoerdertje op het ministerie van LNV was, werkte daar een meneer die, met een hele grote schaar, elke ochtend de krant aan stukken knipte. De artikelen die belangrijk waren plakte hij achter elkaar en voor 9 uur lag bij iedereen op tafel; De Knipselkrant. Onmisbaar in ons dagelijkse actualiteitenoverleg. Tot zijn spijt is zijn beroep in analoge vorm uitgestorven, de grote schaar ligt ongebruikt onderin een lade.
Inmiddels krijg je als woordvoerder elke ochtend op digitale wijze een media-overzicht in je inbox. En in tegenstelling tot De Schaar zijn er heel veel verschillende tools die je daarvoor kan gebruiken. Gedreven vanuit nieuwsgierigheid en de vraag Hoe zit dat nou eigenlijk…heb ik in de zomer van 2018 een ronde gemaakt langs de bekendste tools die zich bezig houden met nieuwsmonitoring en -analyse. Want dat laatste is een interessant extra optie die stiekem van steeds grotere waarde wordt in ons vak. Bij dit artikel hoort een reeks van vier hoofdstukken met achtergrondinformatie over de bronnen, de tools, de KPI’s en de query.
Analyse is geen oud nieuws
Monitoring gaat over de vraag; waar waren we in het nieuws en hoe werden we genoemd? Handig om snel te weten want wie weet moet je je agenda leegvegen voor een dagje crisismanagement. Analyse hangt daar 1 op 1 mee samen. Daarbij kijk je terug; wat heeft de media-actie ons opgeleverd, hoe groot was het bereik en hebben we het gewenste effect bij de beoogde doelgroep gehaald? Analyse kan ook tot doel hebben om te laten zien dat je als woordvoeringsafdeling heel druk en heel goed bezig bent. Dus niet alleen evaluatie van je eigen strategie om ervan te leren, maar ook intern te bewijzen dat je soms dagen bezig bent om iets klein of zelfs uit het nieuws te houden. Analyse wordt steeds belangrijker. In veel crises is het sentiment van buiten bepalend voor de woordvoeringslijn geworden. Je boodschap landt alleen als de ontvanger ervoor open staat. En maar eindeloos op SEND drukken is niet meer van deze tijd.
Geen leuk werk
Wij woordvoerders zijn geen data-analysten en vaak is de beta-kant van ons werk minder goed ontwikkeld en -meest belangrijk- vinden we het niet leuk. We hebben vaak al een hekel en al helemaal geen tijd om de perslijsten (al dan niet via een perslijstensysteem) bij te houden, laat staan een dag na te denken over welke query onze nieuwsmonitoring nodig heeft of te bekijken wat ons werk heeft opgeleverd (allemaal oud nieuws toch?). Nee. Zo’n analyse geeft heel veel informatie voor vervolg. In deze tijden met een overload aan informatie en te veel keus moet je je inzet in tijd en geld goed focussen. Dat kan alleen met goede analyse van het spelletje tot nu toe. In die zin heeft de woordvoerder met kernkwaliteiten op het gebied van data-analyse een vrij zekere baangarantie.
Hoeveel wil en kan ik zelf doen
Het scheelt nogal per organisatie. Stel je bent een grote organisatie, met een uitgebreide communicatieafdeling, een dagelijkse nieuwsflow en meerdere woordvoerders. Dan is de noodzaak en de financiële ruimte tot nieuwsmonitoring veel makkelijker te bewijzen dan bij een kleine regionaal gefocuste organisatie met een communicatieafdeling van een paar mensen. Elke tool biedt eindeloos veel handjes om je te helpen, bij de een zit dat in de abonnementsprijs en bij de ander niet. Wees hier scherp op en vraag er actief naar! Met name als het gaat om je maandelijkse analyses kan het handig zijn om extra hulp bij in te huren. Realiseer je wel dat je er altijd zelf nog doorheen moet; jij bent de enige die echt goed weet wat je hebt gedaan en wat past bij jouw organisatie. Tip: heb je een crisis of een groot project wat openbaar gaat? Neem in je budget dan wat extra geld op om dit live te laten monitoren gedurende de dag/ het event. Dan kun je ter plekke actief bijsturen.
Tenslotte: kun je het ook zelf zonder kosten?
Natuurlijk kun je dat. Maar vergeet niet dat jouw uren ook tijd kosten. Ook daarvoor gelden de eerste stappen dat je scherp hebt wat je wilt weten. De tips zijn dan:
- Zet een alert aan op Google en Blendle. Volledig ben je zeker niet, maar je komt best een eind. Weet wel dat google-alert soms traag is, maar als je niet heel heftig dagelijks crisisgevoelig nieuws hebt is dat niet perse een probleem.
- Aanvullend kun je twitter nauwgezet volgen want vaak zie je daar de aankondigingen of reacties op een item langskomen. Volgen van twitter kun je via je eigen lijsten of met een gratis tool als Hootsuite of Tweetdeck.
- Neem tenslotte wel een abonnement op de belangrijkste vakbladen of (regionale) kranten zodat je die ook mee kunt nemen in je monitoring.
- Hou regelmatig contact met je newsroom, degene die de webcare doet of de klantenservice zodat zij jou ook weten te vinden als er iets oppopt.
- Doe een social search langs verschillende platforms, bijvoorbeeld diverse facebookgroepen en kijk wat daar gebeurt.
- En vergeet die collega-allesweter-superexpert niet die de vakmedia zelf bijhoudt. Loop af en toe bij hem binnen voor een update op de vakpers.
PS – De meeste ervaring in nieuwsmonitoring hebben journalisten zelf. Want het nieuws van een ander is nog steeds vaak een belangrijke nieuwsbron. Zeker als dat bericht online mega-veel gedeeld wordt.
AAN DE SLAG!
Om aan de slag te gaan adviseer ik je de onderliggende vier artikelen te lezen en alle vragen die daarin bij je opkomen voor jezelf te beantwoorden. Op die manier kom je beslagen ten ijs en weet je beter wat je echt wilt zoeken. Want voordat je het weet analyseer je de hele wereld en dat is een chaos die je jezelf niet wilt aandoen! Dit onderzoek heb ik gedaan in de zomer van 2018. Omdat de markt nogal aan grote veranderingen en concurrentie onderhevig is, kan het zijn dat tools inmiddels nieuwe functionaliteiten aanbieden. Juist daarom is het wezenlijk om zelf gesprekken aan te gaan.
1 – DE BRONNEN
We beginnen bij de basis. Welke bronnen heb je allemaal waarop nieuws verschijnt? De vraag voor jou is: welke bronnen zijn voor jou relevant? Heb je zelf een abonnement op het vaktijdschrift of moet die ook mee in je monitoringstool? En hoe vaak ben je op tv? Hoe belangrijk vind je de analoge krant en kun je ook toe met de digitale krantsites? Essentieel met name met het oog op kosten. Jij kiest de bronnen die jij nodig vindt voor jouw nieuws. Dit is deel 1 van mijn reeks over nieuwsmonitoring.
Kranten (de analoge; ja die)
In de smaken landelijk, regionaal en huis-aan-huis. Ook al hebben kranten een enorme slag geslagen online (zie nieuwssites), ze blijven belangrijk om te monitoren. Al was het alleen al vanwege het lokale en regionale nieuws wat vaak niet of nauwelijks online te vinden is of de weekendbijlage die niet integraal online komt. Tegelijkertijd bieden kranten steeds vaker de artikelen uit de krant aan achter de betaalmuur waarbij je wel de eerste intro’s kunt monitoren. TIP: zoek je een artikel uit een huis-aan-huisblad? Kijk eens op www.dekrantvantoen.nl
Vaktijdschriften en opinietijdschriften
Waar in de ene sector alle vakkennis verspreid wordt via een nieuwsblog met een abonnement, is in de andere sector de vakpers grotendeels nog steeds gewoon een tijdschrift. Het is bubble-nieuws; dus alleen in je vakbubble is dit onderwerp belangrijk; daarbuiten niet. Impact kan dan nog steeds enorm zijn. Vraag de tool van jouw keuze om dat online betaalde platform waar jij een abonnement op hebt toe te voegen aan de selecties.
Radio & TV – journaals & actualiteiten
Deze data wordt door alle tools ingekocht, de prijs aan jou doorberekend. Realiseer je echter dat een item op TV/radio tegenwoordig ook een online component heeft. Journalisten zijn ook niet gek en snappen dat kijkersaantallen stijgen als ze hun programma pluggen via andere kanalen. Bijvoorbeeld op de nieuwssite van het desbetreffende programma of via twitter. Dus ook zo kun je dat nieuws monitoren.
Social platforms
Dit is een lastige want vele social platforms zijn vanwege privacy-afscherming niet goed te monitoren of in elk geval niet volledig. De enige die het meest open is, is Twitter. Twitter is ook het nieuwsmedium in social-land voor influencers, politicy, nieuwsmedia en reaguurders dus dat is daarmee ook wel de meest belangrijke om te monitoren. Daarnaast is het een optie om bepaalde accounts te monitoren op andere platforms zoals Facebook en Instagram mits de gebruiker daarvan toestemming geeft. Zo kun je dus je bedrijfsaccounts en werkaccounts van medewerkers toevoegen in sommige tools. Denk ook na of je bepaalde influencer expliciet wil laten toevoegen aan de query.
Glossy’s en magazines
We kijken er wel eens met een half oog naar, maar tegelijkertijd zijn deze bronnen essentieel voor je softe nieuws en om een oogje te houden op de roddelpers. En deze merken doen steeds meer met nieuws in een combinatie van online en offline uitingen. De LINDA nieuwssite scoort zeer hoog in de rijtjes van online nieuwsplatforms.
Nieuwssites
AD positioneert zich momenteel met de payoff De krant is niet meer van papier. En dat blijkt. Kranten hebben afgelopen jaren een inhaalslag gemaakt met het online brengen van het nieuws, mede dankzij het succes van live-blogs en nieuwsapps. Recent onderzoek zet Nu.nl, NOS.nl, AD.nl en Telegraaf.nl met een enorm overwicht op nagenoeg alle media die daarna volgen. Niet zo gek, want onder de 35 wordt nagenoeg geen analoge krant meer gelezen.
2 – DE KPI’s
Je kon erop wachten. Alles wat je meet is arbitrair en staat ter discussie. Deel 2 van mijn reeks over nieuwsmonitoring. Deze keer de KPI’s…. en sta er wel bij stil. Want je kunt smijten met nietszeggende miljoenen terwijl je onderaan de streep geen enkel gewenst doel bereikt.
De PR-waarde
In zijn meest simpele vorm een iets verhoogde variant van de advertentietarieven, ervan uit gaande dat een advertentie door de lezer als minder geloofwaardig wordt gezien dan het redactionele artikel. Maar er zijn ook veel ingewikkeldere berekeningen te maken waarin de locatie in het artikel, je kernboodschap, het aantal lezers etc allemaal wordt meegenomen. Eigenlijk is het nut van PR-waarde alleen te bepalen in de sequentie (dus als je langere tijd een onderwerp monitort kun je het vergelijken) of om intern sier te maken bij directies die van grote getallen houden en alleen dan in beweging komen. Persoonlijk vind ik die grote bedragen (een PR-waarde van 3 miljoen euro) nogal nietszeggend.
Het bereik
Ook deze is net zo bijzonder. Steevast staat het NOS journaal hoog in de kijkcijfers van de stichting kijkonderzoek. Maar tja… die baseert nog steeds haar getallen op een paar duizend analoge kastjes en heeft enorme moeite met het uitgesteld kijkgedrag van de gemiddelde Nederlander. Net als het bereik van de krant. Dat baseren we op oplage, maar hoeveel kranten eindigen niet ongelezen in de kattenbak? Nog los van het feit; kijken ze wel? Staat de tv niet gewoon aan als bewegend behang. Hetzelfde geldt voor de bereikcijfers van nieuwssites. Die worden op periodieke basis aangeleverd via onderzoeksbureau NOMO-VINEX of door de website zelf. Daarmee is het altijd generiek. Wat een losstaand bericht dus voor spinoff genereert is dus niet te meten. Alle tools gebruiken overigens dezelfde data voor bereikbepaling.
Het sentiment
Is een artikel positief of negatief. Grootste issue is hier; wanneer is iets positief of negatief voor jou? Sarcasme kunnen we ons allemaal wat bij voorstellen. Maar het gaat verder. Zo kan een artikel jouw merk vergelijken met je concurrent. In dat geval is het artikel misschien voor jou positief, maar voor je concurrent minder (dat hoop ik dan tenminste). Hoe markeer je het verhaal dan? Er zijn tools die het uit principiële overwegingen alleen meenemen als de klant daarom vraagt en het bovendien handmatig laten beoordelen, zoals de MediaInfoGroep. Maar er zijn ook tools die zeggen dat ze het technische hebben kunnen tackelen om een artikel te labellen als positief of negatief. Het meest fijne vind ik dat je dan bij sommige tools zelf het sentiment kan wijzigen, bijvoorbeeld bij Coosto en Clipit.
Engagement
Een nieuwe kpi is het engagement. Van alle KPI’s vind ik deze het meest interessant want die meet het effect; de spinoff van een artikel. Woordvoerders kennen dit fenomeen al van oudsher. Zo wisten we dat een voorpagina Volkskrant een grotere spinoff heeft dan een voorpagina Telegraaf. Bijvoorbeeld Coosto en LexisNexis gebruiken een tool die je helpt om inzicht te krijgen in deze informatie. Uiteindelijk is media-aandacht natuurlijk geen doel op zicht, het gaat erom of je je doel hebt bereikt; zijn mensen naar je site gaan, is de conversie op een product omhoog gegaan of zie je op social media dat men anders over een onderwerp is gaan praten.
3 – DE TOOLS
Mocht je op zoek zijn naar een top 10 van tools; dan moet ik je teleurstellen. Mijn belangrijkste tip is: blijf niet als vanzelfsprekend bij het oude. Nodig elk jaar een paar tools uit voor een presentatie. De ontwikkelingen gaan hard en de concurrentie in deze markt is groot. En: een monitoringstool is heel persoonlijk/ organisatieafhankelijk; loop de verschillende onderwerpen in dit artikel langs, kies wat jij daarbij wel/niet nodig vindt en ga aan de hand daarvan het gesprek aan. Dit is deel 3 in de reeks over nieuwsmonitoring.
Van zelf spelen tot volledig ontzorgen
Van de tien tools die ik heb bezocht zijn er een paar die zelf bronnen beheren. Met name als het gaat om print (kranten, tijdschriften, vakbladen, glossys). De MediaInfoGroep, ANP en LexisNexis zijn de enigen die dat aanbieden en daarmee ook aan de andere tools deze diensten leveren. LexisNexis biedt als enige een archieffunctie waarmee je printartikelen tot vijf jaar terug kan zoeken. Dus omdat je je helemaal suf mag zoeken is het een speeltuin voor onderzoekers en wetenschappers of mensen met een nieuwsgierige aard. Tegelijkertijd doen ze in het basispakket niets met social dus daarvoor moet je een uitbreiding aanschaffen. MediaInfoGroep heeft een veel uitgebreider assortiment in de consumerbladen en vakpers. Veel van de andere tools maken gebruik van een abonnement op een van deze twee (of beide) tools voor het aanleveren van de printbronnen. Waar Clipit begon als een groepje jonge internetondernemers vijftien jaar geleden die zich blijven ontwikkelen, is OBI4wan de jongste ster aan het firmament. Onlangs heeft OBI4wan Buzzcapture overgenomen en biedt nu behalve webcare ook de Brand Monitor aan waar je leuk in kunt doorklikken en vrij mag zoeken.
Dashboards
Monalyse was de eerste met een integraal dashboard maar dat goede voorbeeld is door de inmiddels nagenoeg door allen gevolgd. Nagenoeg alle tools hebben dashboards, vaak met mooie diagrammen, staatjes en tabellen. Meestal kun je hier helemaal in verdwalen. De verschillen zitten bijvoorbeeld in hoe clickable ze zijn. Bij Coosto kun je op alles klikken om meer te weten te komen over een bepaalde analyse. ANP heeft recentelijk een nieuw dashboard ontwikkelt maar richt zich wel primair op de mainstream van het nieuws.
Internationaal
Werk je in een internationale context dan heb je ook een uitdaging. Stel je doet een project in China, dan wil je wellicht ook volgen wat er daar gebeurt. Een aantal tools, zoals Meltwater, kunnen dat bieden, maar ik zou je bij een flink project eigenlijk adviseren om dan ter plekke een PR-bureau in te huren. Dan heb je waarschijnlijk de beste analyse/vertaling het nieuws, zeker als je nog een taalprobleem hebt ook. Wat wel interessant kan zijn is monitoring in de Benelux, Monalyse biedt dat bijvoorbeeld.
Attendering
Waar ik verder zelf heel belangrijk vind is de attenderingsfunctie. Zoals ik in het begin van mijn artikel al aangaf, lijken de tools erg veel op elkaar. Zo positioneert Clipit zichzelf als een tool die je ’s ochtends tijdens je eerste kopje koffie inzicht geeft in je media prestaties. Maar de anderen kunnen dit ook leveren. Vaak kun je zelf je tijd instellen en afspraken maken over hoe vaak per dag je een update wilt en zelfs via welk kanaal (app, mail, push, rss etc). Wat ik handig vind is als je knipselkranten automatisch op basis van een specifieke query kunt laten sturen naar collega’s, zo kun je bijvoorbeeld een selectie maken voor de IT-afdeling en een selectie voor Sales. Diverse tools bieden deze optie. Let er wel op dat dit soms extra kosten met zich meebrengt.
Vrij zoeken
Kun je in de tool zelf los gaan? Gewoon vrij zoeken, ongeacht de query? Niet elke tool biedt deze mogelijkheid. Als nieuwsgierig mens vind ik dat soms fijn, maar bedenk voor jezelf of je het nodig vindt. Want waarom zou je betalen voor iets wat je niet gebruikt.
Kost-da?
Belangrijke vraag waar wederom een heel breed antwoord op volgt in deze wereld. Tijd en geld zijn natuurlijk doorslaggevend. Als je het zelf doet, kost het meer tijd. Ook jouw tijd kost geld. En vaak heb je dan ook wel wat abonnementen die je wilt nemen. De kosten voor een tool zijn afhankelijk van welke bronnen je wilt monitoren, hoeveel mensen in het systeem mogen en hoe je het nieuws delen wilt. Met name print is kostbaar daar je vanuit wettelijke rechten voor elk artikel, elke keer dat het gelezen wordt, betalen moet. En hoe meer mensenwerk hoe hoger de kosten. Tegelijkertijd maakt het mensenwerk je analyses en monitoring vele malen nauwkeuriger en vollediger.
De meeste tools zijn terughoudend om hier antwoord op te geven. Sommige hebben pakketten, anderen werken met offertes op maat. Clipit bijvoorbeeld die gaat in vier stappen van €250 per maand naar €1250 per maand. Vanaf €100 per maand mag je al wat spelen met de tool van MediaInfoGroep, maar realiseer je dat de teller vrij snel kan lopen. Veel van die vaste features, zoals analysemogelijkheden of vrijzoek opties etc, zitten bij de concurrenten al bij de basisprijs. Coosto start bij ongeveer €250 per maand en dan kun je je helemaal ongans zoeken. Al zal je voor de training van het systeem nog eenmalig €500 moeten neerleggen. Bij Monalyse krijg je de training erbij maar zijn de maandelijkse kosten weer wat hoger en wordt er meer handmatig gedaan. Hulp is overal aanwezig, maar niet altijd gratis. Vraag altijd wanneer de teller gaat lopen, soms kan dat al zijn bij het doorakkeren van een query.
TIP: Beperk je analyses voor een speciaal project, een campagne of een crisis. In echte grote crisis wil je meerdere malen per dag een update van de media-aandacht. Vermoei jezelf niet om dat te gaan maken maar huur daar dan ook een tool voor in.
TIP; als je moet leuren voor budget hou dan sowieso rekening met €250 per maand
4 – DE QUERY
Om vervolgens het nieuws uit de bronnen te halen heeft elke tool een zoekvraag nodig. Dat klinkt makkelijker dan het lijkt. Je begint natuurlijk met je eigen bedrijfsnaam, de naam van je directeur en die van jouzelf als woordvoerder. Maar stel je voor je werkt voor het telecombedrijf BEN. Of stel je bent een aannemer die gespecialiseerd is in baggeren van rivierbeddingen. Ook dan loopt je query tegen problemen aan. Deel 4 van mijn reeks over nieuwsmonitoring. Lees vooral ook de andere artikelen.
Ruis
Ook ingewikkeld; ruis. Stel je monitort het facebookaccount van je regionale nieuwszender want hij heeft wel 20.000 vindikleuks. Maar wat is het engagement? Hoeveel van de berichten worden daadwerkelijk doorgezet, worden gevindikleukt, hoe actief is de community? Het is niet vanzelfsprekend dat een account met 20.000 vindikleuks daadwerkelijk bestaat uit 20.000 mensen. Voor hetzelfde geld zijn dit grotendeels inactieve of fake-accounts.
Ik wil een volledig overzicht
Kansloos. Om je meteen maar uit de droom te helpen: volledigheid bestaat niet. Het is onmogelijk om alles te vinden en te monitoren. Er zijn tools die zeggen dat ze dat kunnen bieden, maar ik kan het me niet voorstellen. En zeker niet binnen een beetje overzichtelijk budget. Want je monitort niet per definitie het buitenland, terwijl je misschien wel een keer oppot in buitenlandse media. Of je hebt dat lokale nieuwsblog gemist, of een vlogger die op youtube nooit over nieuws praat en nu ineens zijn focus heeft verlegd. Je kunt dingen missen; ook de tool zal dingen missen. En dat is niet erg. Want als je het gros hebt van wat belangrijk voor je is, dan zal een onderwerp wat groot wordt vanzelf daarin oppoppen.
Wat wil je weten?
Toch blijft de vraag overeind staan. Wat wil je weten? Welke onderwerpen wil je volgen? Wat zijn je speerpunten dit jaar, je heikele tien onderwerpen die je liever wel of niet in de media hebt. Maar denk ook aan je concurrenten, je directie, die ene hele online actieve collega etc. De query kun je zelf samenstellen, maar eigenlijk bieden alle tools je daar graag hun mensen voor aan. Jij vertelt wat je wilt weten; zij gaan dat verwoorden in zoektaal. Prima, want ook dit is een vak apart. Let wel op!Want jij gaat uiteindelijk met de data aan de slag. Je mag extra nieuwsgierig zijn of deze query wel echt doet wat hij moet doen. Het is net als dat juridische stuk; onleesbaar maar oh zo wezenlijk om alle details langs te lopen.
